Targetuj w CRM, sprzedawaj w realu

Marketing jest jednym z obszarów zagospodarowanych w ramach Dynamics 365, oferując usprawnienie działań około-promocyjnych. Microsoft w partnerstwie z Adobe przygotowuje nowe rozwiązanie dla Marketing Automation, jednak w oczekiwaniu na tę propozycję opowiemy, jak już teraz efektywnie realizować kampanie marketingowe z wykorzystaniem standardu Dynamics CRM.

Marketing w CRM

Marketing w CRM składa się z kilku komponentów, z których główne to:

• listy marketingowe,
• kampanie marketingowe,
• szybkie kampanie,
• odpowiedzi na kampanię,
• materiały sprzedażowe.

Trafne targetowanie to połowa sukcesu

Każda kampania marketingowa ma określony target – segment klientów lub leadów. W zależności od tego, jaki jest cel naszych działań, będziemy inaczej definiować grupę docelową. Listy marketingowe skorelowane z wybranymi kampaniami w CRM można budować w oparciu o Konta, Kontakty i Potencjalnych klientów. Zestawienie odbiorców tworzymy na podstawie określonych cech oznaczonych w rekordach w CRM. Z łatwością opracujemy listę marketingową złożoną z klientów, którym w sierpniu kończy się licencja na system lub takich, którzy prowadzą działalność gospodarczą w województwie mazowieckim, zakupili u nas licencje na system w ciągu ostatniego roku i nie podpisali z nami umowy serwisowej – a mogliby, bo dynamiczny charakter ich działalności wymaga stałej opieki nad systemem.

Jedną z zalet systemu CRM jest możliwość tworzenia list statycznych i dynamicznych. Lista statyczna to zestawienie klientów lub leadów należących do odpowiedniego segmentu w momencie jej tworzenia. Lista dynamiczna to zestawienie zmienne w czasie. Innymi słowy, lista statyczna pozostanie niezmienną, nawet jeśli klient na liście zmieni segment albo zakupi oferowany przez nas produkt, podczas gdy lista dynamiczna będzie stale aktualizowana o nowe informacje pojawiające się w rekordzie klienta. Jeśli będziemy chcieli kierować nasze działania marketingowe do klientów, którym kończy się licencja, wybierzemy listę dynamiczną. Natomiast jeśli nasze działania są skierowane zawsze do tych samych osób, np. do wieloletnich stałych klientów – listę statyczną.

Kampanie marketingowe – jakie i w jaki sposób?

Marketing w Dynamics CRM opiera się na kampaniach i szybkich kampaniach. Standardowa kampania obejmuje pełen proces realizacji kampanii marketingowej: zarządzanie kampanią, planowanie i dystrybucja działań oraz monitoring otrzymanych odpowiedzi – i z natury dotyczy raczej większych, starannie zaplanowanych działań. Szybkie kampanie pozwalają nam na błyskawiczne tworzenie i automatyczną dystrybucję bezpośrednich komunikatów do wybranych odbiorców.

Na kampanię marketingową koordynowaną z poziomu systemu CRM mogą składać się różne działania, prowadzone w wielu kanałach dotarcia. Planując kampanię określamy jej cel, zasięg, budżet i planujemy np. comiesięczną wysyłkę newslettera czy materiałów sprzedażowych – folderów do klientów czy wdrożenie nowego produktu na rynek i zaprezentowanie go klientowi na spotkaniach.

Generowanie i dystrybucja działań

Szybkie kampanie pozwalają nam sprawnie zrealizować działania ad-hoc. Możemy wykorzystać je, kiedy chcemy jednorazowo i bezpośrednio dotrzeć do określonej grupy, np. poinformować stałych klientów o zniżce na produkty w nadchodzącym miesiącu. Nie ma potrzeby tworzenia kampanii marketingowej, jeśli pewne działania nie są częścią rozbudowanego procesu marketingowego. Szybka kampania pozwala nam na stworzenie i realizację wielu działań za pomocą kilku kliknięć. Wszystko, co musimy zrobić, to określić rodzaj planowanego działania (np. rozmowa telefoniczna, wysyłka maila, organizacja spotkania itd.), przypisać osoby odpowiedzialne (np. właściciele rekordów klientów – ich opiekunowie lub pracownicy call center) i czekać na wykonanie działania.

Podobnie wygląda tworzenie i dystrybucja działań w ramach kampanii – wybieramy rodzaj działania, wyznaczamy ramy czasowe, delegujemy działanie do odpowiednich osób i je realizujemy. Każde działanie w ramach kampanii ma swój wymiar finansowy (przydzielony i wykorzystany budżet). Kampania, jako obiekt nadrzędny, zbiera dane o kosztach realizacji pojedynczych działań i pozwala nam zarządzać budżetem marketingowym.

Co zyskujemy dzięki modułowi marketingu?

Realizując kampanie marketingowe w CRM zyskujemy narzędzie do monitorowania efektów kampanii i działań marketingowych. CRM umożliwia nam gromadzenie odpowiedzi klientów na nasze komunikaty i późniejszą analizę skuteczności kampanii. Pozytywna odpowiedź klienta może być przekonwertowana na szansę sprzedaży (klienta, ofertę lub zamówienie) w systemie, a z klientem jak najszybciej skontaktuje się dział handlowy, który wybada jego dokładne potrzeby i przygotuje optymalną ofertę.

Moduł marketingu jest również użyteczny dla osób odpowiedzialnych za zarządzanie działaniami marketingowymi. Pozwala nam kontrolować budżet kampanii marketingowej, oceniać jej skuteczność na podstawie liczby pozyskanych klientów lub przychodu wygenerowanego dzięki ej przeprowadzeniu. Wspiera moduł handlowy w CRM, dostarczając naszym sprzedawcom dodatkowych informacji o kliencie.

Moduł marketingu w Dynamics CRM nie posiada mechanizmów pozwalających nam na zautomatyzowanie naszych kampanii marketingowych czy monitorowanie mediów społecznościowych. Na takie możliwości musimy poczekać do wydania Marketing by Adobe Marketing.

Jak to wygląda w praktyce?

Ania, szefowa działu marketingu, ma przydzielony budżet na działania marketingowe na RO2017. Minęła połowa roku i musi teraz podsumować koszty związane z realizacją kampanii marketingowych oraz przychód związany z ich organizacją, aby przedstawić je zarządowi na spotkaniu. Przez pierwsze półrocze regularnie wprowadzała dane do systemu, planowała kampanie, zlecała działania i monitorowała koszty. Dzisiaj wystarczy, że zaloguje się do systemu i wygeneruje raport lub podczas spotkania pokaże wykresy na pulpicie nawigacyjnym. Po powrocie z zebrania zarządu zacznie planować kampanie na czwarty kwartał. Realizację kampanii i planowanie szczegółowych działań zleci szefom zespołów. To oni będą odpowiadali za przygotowanie materiałów reklamowych i folderów, umieszczenie ich w CRM, opracowanie treści komunikacji z klientem, tworzenie działań i szybkich kampanii oraz ich dystrybucję i koordynację. Każdy pracownik działu marketingu będzie raportował swoją pracę w systemie, a Ania będzie miała podgląd na wykonaną i planowaną pracę oraz jej koszty. Informacje o wszystkich kontaktach z klientem w ramach kampanii marketingowych będą dostępne dla pracowników z poziomu rekordu klienta. Karol, sprzedawca, który zajmuje się przygotowaniem oferty dla klienta, będzie wiedział, jaka kampania marketingowa przyciągnęła uwagę klienta, czym dokładnie był zainteresowany i jaka była jego reakcja na działania marketingowe. Organizując spotkanie z klientem, Karol będzie na bieżąco z informacjami o kliencie i relacjami z nim.

Co wybrać, żeby skutecznie realizować kampanie marketingowe?

Wszystko zależy od naszych potrzeb i oczekiwań. Jeśli potrzebujemy systemu do monitorowania kosztów kampanii, czasu realizacji zadań i rezultatów, standard CRM spełni nasze oczekiwania. Inaczej sprawa wygląda, gdy oczekujemy, że system będzie posiadał rozbudowany edytor HTML szablonów email, czy umożliwiał pełną automatyzację kampanii. W takiej sytuacji warto rozważyć integrację Dynamics CRM lub Dynamics 365 z rozwiązaniem Marketing Automation, takim jak SALESManago czy ClickDimensions. Są to systemy dedykowane dla prowadzenia wielokanałowych kampanii marketingowych. Wykorzystują dane zgromadzone w naszym CRM do prowadzenia rozbudowanych kampanii marketingowych i zwracają do systemu CRM rezultaty kampanii, we współpracy z opisanymi powyżej funkcjonalnościami

‍