Jak zostać mistrzem Customer Experience?

Klientocentryzm to podejście w marketingu, którego wdrożenie powoli staje się koniecznością. Rozwój mediów społecznościowych wymusza na nas skupienie się na wszechobecnych opiniach klientów i podejmowanie odpowiednich kroków, aby pozytywnie wpłynąć na odczucia związane z naszą marką. Dbałość o dobrą opinię o marce jest tym istotniejsza, że 78% konsumentów rezygnuje z zakupu ze względu na negatywne doświadczenia.

Nasza pozycja na rynku

Dlaczego powinniśmy postawić klienta w centrum uwagi? Przede wszystkim dlatego, że nie jesteśmy monopolistami i nie możemy narzucać konsumentom swojej woli. Jesteśmy uzależnieni od praw gospodarki rynkowej. Na rynku jest wielu producentów wytwarzających podobny produkt do naszego lub usługodawców świadczących zbliżone usługi. Musimy się wyróżnić.
Nie wyróżnimy się ceną. W skrajnym modelu wolnorynkowym to rynek narzuca nam, pojedynczym przedsiębiorcom cenę. A my nie zejdziemy poniżej pewnego pułapu cenowego, bo nie będzie nam się to opłacało. Wśród czynników wpływających na popyt, poza ceną, są jeszcze: poziom przychody klientów, jakość produktu/usługi, zachęty i promocje marketingowe, cena dóbr substytucyjnych, cena dóbr komplementarnych i oczekiwania wobec zmian cen. Jako przedsiębiorca możemy mieć wpływ jedynie na jakość naszych produktów/usług oraz na marketing i PR, czyli budowę przywiązania do marki.

Klientocentryzm a przywiązanie do marki

Nawet najlepsi specjaliści od marketingu i PR niewiele zdziałają, jeśli nasi klienci nie będą zadowoleni z obsługi czy produktu, który zakupili. Możemy prężnie działać na kontach społecznościowych, możemy dbać o pozytywny wpływ naszej organizacji na środowisko i interes społeczny zgodnie z koncepcją społecznej odpowiedzialności biznesu), ale jeśli zignorujemy naszych klientów, ich problemy, uwagi, potrzeby – stracimy ich. Aby temu zapobiec, warto jest zbudować sobie strategię zarządzania Customer Experience. W momencie, w którym skupimy się na kliencie, zaczniemy budować prawdziwie trwałą relację jego z naszą marką. Pomogą nam w tym narzędzia IT kompleksowo wspierające dbanie o doświadczenie klienta.

CRM i CXM

Customer Relationship Management (CRM) to platforma, która gromadzi dane o wykonanych interakcjach, zakupionych produktach, zgłoszonych reklamacjach. Wspiera przebieg procesu sprzedaży i pomaga zwiększyć wskaźnik konwersji leadów.

Customer Experience Management (CXM lub czasem Customer Engagement Management – CEM) to narzędzie do zarządzania zaangażowaniem i doświadczeniem klienta. Na podstawie danych zbieranych ze wszystkich punktów zetknięcia klienta z nasza marką (touchpoints) pozwala nam na przygotowanie spersonalizowanych komunikatów i przedstawienie ich klientowi w momencie kontaktu. Pomaga nam zwiększyć lojalność klienta i zmniejszyć prawdopodobieństwo jego odejścia.

Systemy CXM i CRM nie muszą być rozłączne. Oba gromadzą dane o klientach i komunikacji z nim oraz pozwalają nam na zaplanowanie kolejnych interakcji. Połączenie obu pozwoli nam na pełne zarzadzanie relacjami klientem i jego doświadczeniem związanym z nasza marką.

Jak przystosować Dynamics CRM do zarządzania CX?

Podstawą zarzadzania relacjami z klientami jest indywidualne podejście do nich. Dynamics CRM pozwala nam na gromadzenie różnych informacji o naszych klientach, począwszy od danych kontaktowych i zakupionych produktach, przez preferencje zakupowe i zgłoszone reklamacje po informacje szczegółowe – preferencje dotyczące marek sprzętu, rozmiar ubrania i buta czy na przykład stan zdrowia jeśli prowadzimy przedsiębiorstwo świadczące usługi medyczne. Możemy i powinniśmy te dane wykorzystywać w każdej chwili (o ile mamy zgodę klienta na przetwarzanie danych i na kontakt z nim).

Integracja z innymi narzędziami

Bez integracji z innymi systemami CRM jest pozbawiony wielu możliwości. Dobrą praktyką jest integracja z systemami klasy ERP (NAV, AX, SAP itd.) w celu pozyskania danych dotyczących rozliczeń z klientem i jego koszyka. Ale na nic się zda nawet najbardziej rozbudowana baza danych jeśli nie mamy narzędzi do komunikacji z klientem. Do takich narzędzi zaliczamy systemy mailingowe (o integracji Dynamics CRM z Outlook), bramki SMS czy systemy Call Center. Integracja z bramką SMS pozwala nam na wysyłanie powiadomień klienta. To dzięki niej dowiadujemy się, że nasza paczka dotarła do punktu odbioru albo, ze zmienił się status naszej sprawy w serwisie. System Call Center pozwala nam na zapewnienie pomocy naszym klientom – będą mogli do nas zadzwonić, uzyskać odpowiedzi na swoje pytania, umówić na spotkanie czy dowiedzieć się, co się dzieje z ich przesyłką. My wszystkie te interakcje odnotujemy w systemie. Analizując kartotekę klienta zobaczymy, jak często dzwoni na nasza infolinię, czy wyraził zainteresowanie zakupem sprzętu, albo z jakim problemem się zetknął. Pracownik infolinii po podjęciu połączenia będzie miał dostęp do wszystkich informacji o kliencie w CRM. Gdzie jest wartość dodana? Klient nie będzie musiał tłumaczyć kolejnym konsultantom na infolinii po co dzwoni. Kiedy nasz konsultant odbierze połączenie będzie wiedział, że paczka jego klienta została zagubiona i jesteśmy w trakcie kompletowania następnej. Klient będzie czuł się zaopiekowany: domyślimy się, jakie są jego potrzeby, poprowadzimy go troskliwie za rękę od pierwszego kontaktu aż do rozwiązania problemu i zaproponujemy dokładnie taką ofertę, jakiej potrzebuje. Będziemy prawdziwie klientocentryczni.

Drogi Użytkowniku

Spójrzmy prawdzie w oczy, przyzwyczailiśmy się do otrzymywania spersonalizowanych maili. Niewiele trzeba, aby przygotować dynamiczny szablon wiadomości e-mail zawierający zindywidualizowane treści. Dzięki temu, zamiast wysyłać hurtem setki bezosobowych e-maili zaadresowanych do „Użytkownika” lub „Klienta”, wyślemy hurtem setki spersonalizowanych wiadomości do konkretnych osób. Im bardziej ogólny e-mail, tym mniejsza szansa, że nasz odbiorca go otworzy i przeczyta. Nie warto też wysyłać ogólnego newslettera o najnowszych produktach. Jako firma sprzedająca tkaniny wysyłamy do wszystkich klientów informacje o poszerzeniu kolekcji o nowe wzory tkanin bawełnianych, wiskozowych i poliestrowych. Zamiast tego, możemy wysłać newsletter do odpowiednich segmentów klientów: dla klientów, którzy kupują jedynie tkaniny pochodzenia naturalnego – newsletter o nowych wzorach bawełny. Nasz system CRM pozwala nam zgromadzić dane o profilach zakupowych klientów, na podstawie których lepiej przygotujemy się do interakcji, a do klienta będziemy wysyłali tylko takie propozycje, które naprawdę mają szansę go zainteresować. Nie warto niepotrzebnie męczyć go ofertą, która nie wpisuje się w jego upodobania. My ograniczamy swoje działania marketingowe do realnie skutecznych elementów, a klient ma wrażenie, że jesteśmy firmą stworzoną dla niego – która oferuje dokładnie to, czego on poszukuje. Znów mamy sytuację win-win.

Bezcenna informacja zwrotna

Klienci mogą się do nas zwrócić za pośrednictwem różnych kanałów. Mogą napisać na naszym fanpage’u na FB, mogą wysłać Tweeta, e-mail na naszą skrzynkę obsługi klienta, zadzwonić na infolinię. Mogą też wyrazić swoją opinię na forum tematycznym. Na pozytywny feedback możemy zareagować podziękowaniami, ale przede wszystkim to negatywna informacja zwrotna powinna wywołać reakcję z naszej strony. Chcemy zmniejszyć liczbę niezadowolonych klientów, skutecznie rozwiązując ich problemy.

System Dynamics CRM umożliwia nam rejestrowanie spraw klientów. Dzięki temu, po pierwsze możemy monitorować przebieg reklamacji: jej czas trwania i rezultat. Rozwiązując zgłoszenie szybko mamy szansę wykazać się rzetelnością. Po drugie, budujemy bazę najczęściej zgłaszanych problemów. Zebrane dane możemy analizować pod kątem typu problemu (częste zgłoszenia dotyczące jakości wydruku na tkaninie mogą być przyczynkiem do zmiany dostawcy) oraz po kątem klienta – jak często zgłasza sprawy. Mając wgląd w całą historię relacji z klientem, możemy określić, czy jest zadowolony z produktu/usługi. Być może ostatnio poziom jego zadowolenia znacznie spadł z powodu opóźnienia w dostawie zamówionego jedwabiu i dla poprawy relacji warto przygotować dla niego ofertę specjalną: obniżka ceny za metr bieżący materiału o 10% przy następnym zakupie.

Postawmy się na miejscu naszego klienta

Kiedy wdrażamy system CRM zastanawiamy się, w jaki sposób usprawnić pracę naszego zespołu i zdarza nam się zapomnieć, że CRM służy do zarzadzania relacjami z klientem. My też jesteśmy klientem wielu innych firm. Zastanówmy się, czego oczekujemy od firm, z którymi współpracujemy. Jakie wiadomości e-mail otwieramy, a jakie przerzucamy do kosza lub folderu SPAM. Przeanalizujmy, kiedy komunikacja jest pożądana. Jakie emocje w nas wywołuje. Opracujmy strategie CX w naszej firmie i dostosujmy do niej nasz CRM. Na to zawsze jest dobra pora.

[1] Na podstawie: http://ww2.glance.net/wp-content/uploads/2015/07/Counting-the-customer_-Glance_eBook-4.pdf

‍